모르면 내 손해! "손실회피성향(손실회피편향)"

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#1 미니 심리 테스트

 

"손실회피성향(Loss Aversion)"에 대해 설명을 드리기 전에, 여러분께 한 가지 질문을 드리고 싶습니다.

일종의 미니 심리 테스트라고 생각하고 곧바로 답해보세요!

 

당신은 한 카지노에서 요상한 도박 게임을 하나 발견합니다. 도박의 조건은 아래와 같습니다.

 

골라~ 골라~

 

<도박 Case 1>

 

"자 손해볼 것 없는 도박입니다!"

"조건은 2개가 있음으로, 원하시는 조건을 선택 해 주세요!"

 

조건 ① 100%의 확률로 10,000원을 받는다.

조건 ② 50%의 확률로 20,000원을 받는다.

 

자, 이제 아무 생각 없이 좀 더 끌리는 조건을 결정 하세요!

 

아마 조건 ①을 선택하셨을겁니다.

확률상으로는 조건 ①, ② 모두 기대값은 10,000원으로 동일합니다.

 

조건 ① 10,000원 * 1.0 = 10,000원

조건 ② 20,000원 * 0.5 = 10,000원

확률상 동일함에도, 우리는 조건 ①을 선택합니다.

 

<도박 Case 2>

 

"그냥 이렇게 가면 저만 손해보는거니까 이번엔 당신의 돈을 뺏겠습니다!"

"역시나 조건은 2개가 있음으로, 원하시는 조건을 선택 해 주세요!"

 

조건 ① 100%의 확률로 10,000원을 잃는다.

조건 ② 50%의 확률로 20,000원을 잃는다.

 

이제는 감이 좀 오셨겠지만,

다시 아무 생각 없이 좀 더 끌리는 조건을 결정 하세요!

 

아마 조건 ②을 선택하셨을겁니다.

여전히 조건 ①, ② 모두 기대값은 10,000원으로 동일합니다.

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#2-1 손실회피성향(Loss Aversion)

 

사실 각각의 해당 조건을 선택한 이유는, 사람은 보통 이익보다는 손해에 민감하기 때문입니다.

 

<도박 Case 1>의 경우, 우리는 안전한 이익을 선택합니다.

조건 ②를 선택하게 되면, 기회 비용인 10,000을 잃는다는 생각 때문이죠.

 

<도박 Case 2>의 경우, 우리는 그나마 손실을 방지할 수 있는 확률이 있는 선택지를 고릅니다. 

조건 ②를 선택하게 되면, 적어도 50%의 확률로나마 손실을 막을 수 있다는 생각 때문이죠.

 

이렇게 손실을 피하려는 우리의 기본적인 성향을, "손실회피성향"이라고 부릅니다.

 

좀 더 쉽게 이야기 해 볼까요?

"사람이 100만원을 받아서 얻는 기쁨"은 1정도로 측정이 가능합니다.

그런데 사람이 "100만원을 잃었을 때 겪는 고통"은 3정도로 측정이 가능합니다.

감정이입이 잘 되었다면, "손실회피성향"이 어떤 느낌인지 확 와 닿으셨을겁니다.

 

획득의 감정 = (1 X 2), 손실의 감정 = (1 X 6)

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#2-2 활용사례 ① : GS25 점포 영업전략

 

필자는 심리학을 전공하여 학부를 졸업하고, 대학원에 가기 싫어서 GS리테일이라는 회사 입사하게 되었습니다.

당시 GS25라는 편의점 영업관리직이라는 직무를 수행하게 되었는데,

많은 영업관리직들이 그러하듯, 필자 또한 사람을 대상으로 한 협상과 설득이 주 업무가 되었습니다.

 

설득, 협상만 한 건 아니고 하리보 셔틀도 하고 그랬답니다.

 

당시 4년동안 배운 여러가지 심리학 이론들을 업무에 적용 해 보려 노력했는데,

적용했던 심리학 이론 중 하나가 바로 이 "손실회피성향"이었습니다.

 

편의점 영업관리직의 주 업무 중 하나는, "편의점 점포의 이익을 증진시키는 것" 입니다.

말로만 들었을 때는 "누이 좋고 매부 좋은데, 뭐가 어려운일인가?" 싶지만, 

점포의 이익을 증진시키는 방법에 있어서, 본사 담당자와 가맹 점주의 입장이 충돌하는 경우는 비일비재합니다.

 

본사 담당자가 생각 했을 때 이 전략이 100% 이익에 도움이 될 것 같은데,

점포측에서 "어 나는 그렇게 생각 안 하는데?" 라는 입장을 보인다면,

본사 담당자의 입장에서는 점포를 대상으로 설득과 협상을 시작해야 합니다.

 

요즘은 코로나가 아주 핫(?)하지만, 제가 근무를 하던 2015년 당시에는 메르스가 핫(?)했습니다.

요즘의 코로나 사태때만큼은 아니지만, 메르스 당시에도 마스크 및 위생용품 품귀 현상이 일어났었습니다.

 

메르스 때도 코로나 때와 비슷한 품귀 현상이 일어났었습니다.

 

 

 

 

하지만, 코로나도 초창기와 마찬가지로 메르스 초창기에도, 

"에이 설마.. 잠깐 지나가다 말겠지.." 라는 생각이 많았습니다.

때문에 점주님들은 잘 팔리지도 않는 마스크나 손 소독제를 주문 하실 생각이 없었죠.

 

"어떻게 될지도 모르는데 마스크를 많이 주문 해 놓아봐야 나중에 짐짝(?)만 된다!"

는 판단을 많이들 하셨기 때문입니다. 팔리지 않은 재고 관리는 여러모로 귀찮거든요..

하지만 품귀 현상이 일어나게 되면 위생용품의 수요가 공급을 초과 해 버리기때문에,

물류센터에서는 마스크나 손세정제 등을 공급 해 주지 못할 것이 뻔했습니다.

 

때문에, 저는 본사 담당자의 입장으로 품귀현상이 일어나기 전에,

"각 점포는 미리미리 마스크 및 위생용품을 쟁여놓으라" 는 설득을 해야 하는 상황이었습니다.

 

이런 설득을 할 때, 직설적으로 말을 하면 어떤 말을 할 수가 있을까요?

"점주님 이거 많이 발주 하셔야 합니다!"

"많이 발주 안 해가지고 나중에 수요 폭발했을 때 발주도 못 하면 다 우리 손실이에요!"

"팔 때 팔아야 하니까 빨리빨리 발주를 합시다!"

사실, 이런 직설적인 설득은, 점포에서 이 말 한 마디면 다 무용지물이 됩니다.

"우리 담당자님(필자) 말 듣고 왕창 주문했다가 나중에 안 팔리면?"

이런 답변이 돌아오게 되면, 할 말이 없죠. 

 

하지만 "손실회피성향"을 자극하면 어떨까요? 필자는 당시 이런 식으로 설득을 했습니다. 

우리 점포 옆에 CU가 있다고 가정을 해 봅시다.

"옆에 CU는 제가 봤을 때 위생용품 300개는 발주할 것 같아요!" 

"나중에 품귀현상이 터지면 손님들이 CU로 뛰어가겠죠..? 그러면 큰일인데.."

"마스크가 안 그래도 마진율이 굉장히 높은 상품인데.. 마스크를 판매하면서 다른 상품도 병매*가 일어날 거에요!"

*병매: 병행판매 Ex) 빵을 사러 왔다가 우유도 함께 구매 해 가는 현상

"그러면 우리는 2중 3중으로 손해를 보는 겁니다!"

"하지만 결정은 점주님의 몫이니까 뭐.. 일단 제 생각은 그렇다구요."

 

"CU는 마스크 엄청 발주할텐데 우리는요?"

 

"손실회피성향"을 자극해서 설득을 하고자 한다면, 설득의 방향을 "손해에 좀 더 치중"해야 합니다.

내가 지금 제안하는 방향으로 나아가지 않았을 때, 

상대방이 "놓쳐버릴 수 있는 것"들, "경쟁점과 비교해서 내가 손실"을 볼 수 있는 것들,

이런 내용에 포커스를 맞춰서 이야기를 해야 하는 것이 포인트입니다.

사실 잘 먹혀들으가는 매우 부드러운 협박(?)이라고도 볼 수 있습니다.

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#2-3 활용사례 ② : 비난 받은 일식집

 

사실 이런 "손실회피성향"은 마케팅의 영역에서도 많이 쓰입니다.

 

한국에 있는 일식집 겸 이자카야에서, 

"한국어로 주문을 하면 벌금 500원!" 이라는 이벤트 아닌 이벤트를 하는 바람에, 

대중의 뭇매를 맞았던 사건이 있었습니다.

 

"손실회피성향"을 (나쁜 쪽으로) 아주 잘 자극하고 있습니다.

 

일본도 아니고 한국에서 이런 이벤트를 벌인 것 자체가 바람직하지 않은 일이긴 했으나,

해당 이벤트는 사람들의 "손실회피성향"을 불러일으켰기에 더욱 부정적으로 보였습니다.

"내가 정당한 가격을 지불하고 먹겠다는데, 니가 뭔데 추가적으로 벌금(손해)를 먹이냐?"

라는 생각에 불쾌감이 든 것 입니다.

 

"손실회피성향"에 대해 잘 알고 있는 여러분이었다면,

인간의 본성인 손실 민감성을 자극하는 이런 이벤트의 위험성에 대해서 잘 알고 있었겠죠?

 

다만, 이 "손실회피성향"을 역으로 돌려서 활용" 했다면,

오히려 이색적인 이벤트가 되었을지 모릅니다.

 

차라리 애초에 메뉴의 가격을 500원씩 인상 한 뒤, 

"저희 매장은 일본어로 주문 시 1,000원을 할인 해 드립니다!"

라는 이벤트를 펼쳤다면, "재미있는 이벤트를 하는 집이네!"라는 호평을 얻었을지 모릅니다.

다만, 아직 반일 감정이 사그라들지 않은 이 시국(?)에 성공을 장담을 하지는 못하겠습니다.

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#3 글을 마치며

 

이제 여러분께서는 "손실회피성향"이 무엇인지 너무나 잘 알게 되셨을거라 믿습니다.

느끼셨겠지만, "손실회피성향"은 활용할 수 있는 영역이 정말 무궁무진합니다.

홈쇼핑에서 줄창 듣게 되는 "다신 이런 기회 없습니다!"에 넘어가는 이유?

"손실회피성향"때문이죠. 이렇게 "손실회피성향"은 알게 모르게 우리 삶에 이미 널리 퍼져있답니다.

 

이제는 여러분도 알게 되셨으니,

"손실회피성향"을 기반으로 한 자극적인 마케팅에 넘어가지 않고,

"손실회피성향"을 기반으로 누군가를 설득하거나 협상하는 일에 성공 하시기를 바라겠습니다.

 

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